多渠道哲学
      网络渠道已演变成购物一体化链条中的重要一环。
        Recreational Equipment, Inc.（REI）是美国著名的户外用具与服装零售商。当REI准备促进实体商店的销售时，它却将目光投向了自己的网站。2003年6月，REI的网站为那些通过网络订货的客户提供免费“实体店内取货（in-store pickup）”的服务。这一创意源于一个发现——当REI的顾客光顾实体商店、领取他们在网上购买的商品时，他们往往会被店内各种款式的服装、登山用具、自行车及露营装备再次吸引住，于是，会花更多的钱买更多的商品。“网上购物的人们到商店取货，每3个人中就会有1个人在商店里多消费90美元。”REI公司多渠道项目部副总裁琼·布劳顿（Joan Broughton）说。这一发现和由此对销售渠道的整合让REI实体店的销售额增长了1%。

        如今，每个多渠道零售商都会面临“销售连着销售——不论是网上购物、店内消费抑或是通过传统订单”的挑战，网络不再仅是一个具备独特的操作标准、拥有固定消费群体的孤立渠道。随着互联网日益成熟，网络已逐渐蜕变成一个营销渠道，消费者也已将网上购物作为与零售商接触的方式之一，而不是替代诸如店内消费、订单购物等传统消费方式的渠道。根据市场调查机构Jupiter Research的预测，美国企业的网络销售额预期在2008年将达到117亿美元，尽管这只占全美总零售额的5%，但调查显示将有30%的非网络销售会受到消费者网上搜索的影响。从本质上讲，这就意味着零售商需要对网络销售渠道和非网络渠道进行互相补充、互相促进的整合。

        采取渠道互补策略意味着零售商需要以“购物流程的连续性”为核心。一家名为Usability Sciences的应用性测试网络公司的创始人兼CEO 杰夫·施维勒（Jeff Schueler）指出，网络渠道其实已经演变成购物一体化链条中的重要一环。像REI这样精明的零售商已经开始用IT将网络渠道与传统渠道紧密结合起来，最大化地发挥它们彼此的互补作用。“企业只有密切关注消费者浏览它们网站的目的才能有效地发挥渠道一体化的杠杆作用。”施维勒说。大部分消费者在购买商品或服务之前，都会遵循一系列有规律的步骤：掏钱买东西实际上是购物流程的巅峰，而第一步其实是收集信息与比较价格，这个步骤最适合通过网络来完成。据施维勒介绍，有86%的消费者在通过互联网收集商品信息、比较商家、获取优惠券或享受自助服务（支付账单及查看订单的状态），而只有14%的人会通过网络渠道购物。“因此，任何一个网站都不应被看作是购物的终点。”

        REI拥有200万名会员，它销售的很多运动产品的技术含量都很高，如攀岩、山地车、滑雪用具。在购买商品之前，消费者不仅希望做一些调查，他们也希望能试用一下再决定是否购买。针对消费群体的特征，REI不仅将网站看作一个销售渠道，也将它看作将消费者引向实体商店的“驱动器”，其针对网络订购者的免费实体店内取货就是以此为初衷而专门设计的策略。

        在实施该策略的过程中，为了降低成本、增大收益，REI使用统一的货车为实体商店补货，以保证店内的库存能满足网上消费者马上取到自己在网上订购的商品。为了确保这一流程的顺畅，REI将网络订购信息及商店的补货信息系统进行了整合。这项工作是由REI设在华盛顿州的分销中心完成的。

        在REI信息服务部门主管布莱德·布朗看来，整合两种不同类型的订货信息并不是很复杂，他认为，“真正的难题在于，如何协调网络订购与实体商店补货的运做，因为两者完全是两回事。”以前，REI的消费者通过网络下订单后，所订购的商品会马上从分销中心提取出来，等待适合的货车送货；而REI的实体商店订购的商品是由自动补货系统依据补充订购流程每周或隔周一次性提取。如今，REI的消费者通过互联网订购商品时，网站会提醒他们送货的日期。当REI的送货车为实体商店补货的前一天会收到网络订单。目前，REI正在争取在消费者网上订货的当晚完成装货。如果它做到了，REI的消费者将会在更短的时间内拿到自己订购的商品。

        REI将它的多渠道哲学扩展到了其他服务领域。2004年2月，它开发了一项综合性礼物登记服务。消费者可以制订礼物清单，也可以通过REI的任何一种零售渠道购买商品。这一登记服务还可以使消费者向其他浏览网站的人发送消息、搜索信息或求购商品。消费者一旦完成了礼品登记，REI就会根据消费者留下的收件人名单，给他们发送电子邮件，邮件中附有一个私人注册网页的链接。布朗说:“这一注册服务是在从未在REI消费过的顾客扩展销售的一种方法。”

        创办对消费者有效零售网站不仅需要计算销售额，更要满足使用者的需要、使用网络促进其他渠道的销售，而这些只有依靠IT进行渠道整合才能够实现。