如何理解关系营销？

　　生产技术的发展日新月异，市场竞争日益激烈，产品与服务的同质化现象越来越严重；消费者需求的多样性与变幻不定等导致了传统的4Ps营销组合已经很难为企业带来竞争上的优势，在这样的情况下，关系营销就应运而生。 关系营销（relationship marketing），是20世纪80年代由美国市场营销学权威菲利普@科特勒（Philip Kotler）博士提出来的，它是指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。相对于传统意义上的交易型营销，关系营销是在前者的基础上的一种引申和创新。 关系营销以系统论为指导思想。用关系营销的观点来考察企业营销活动，则认为企业是社会经济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与否，不仅与其产品、价格、渠道与促销等4Ps营销组合有关，而且，更重要的是还受到企业内外部诸多因素的影响，比如宏观政策、消费者、竞争者、上游供应商、各级渠道中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等。关系营销的观点认为，一个企业其营销目标的实现过程就是在上述各方面发生互动作用，并达成一个相对平衡的关系的过程。关系营销与传统交易型营销的主要区别如表1所示。

　　关系营销的特征

　　通过对比上述表1关系营销和传统交易型营销的主要区别可以提炼出有关关系营销的一些基本特征。

　　首先，关系营销强调信息交流的双向性。 营销的本质在于传播，在于连接生产者和消费者。在当前激烈的市场竞争中，信息在营销活动中发挥着至关重要的作用。在企业与其诸多影响因素方面，各自之间保持充分的信息沟通与交流，确保正确、准确地理解企业的营销理念等，是企业对其客户、供应商、渠道中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等进行成功的关系营销的前提条件。

　　其次，关系营销注重以协同为基础的战略合作过程。 正如前面提到的，关系营销以系统论为指导思想。这就要求持关系营销观点的企业将企业所涉及的各影响因素方面综合考虑，确保营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利益出发，保持整个营销系统的均衡发展，以此争取到自身的长期发展。要达成这样的发展，势必要求营销系统的各个方面建立起协同的战略合作关系及过程。

　　第三，关系营销重视以实现多赢为目标的营销活动。 关系营销的存在在于关系各方能够从整个营销系统中获得各自认为的合理的利益上的满足。因此，建立和维持良好的关系的关键在于了解关系各方的利益需求，寻找关系各方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现，为此，关系营销必须重视以实现多赢为目标的营销活动。要实现关系各方的多赢，在关系各方之间就必须遵循一些基本的伦理规范，比如诚信、和谐、互惠互利以及集体主义和义利并重等。

　　最后，关系营销讲究以反馈为职能的管理控制系统。 由于现代营销系统涉及到诸多利益方而导致系统的复杂性增强，这自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用以追踪消费者、渠道中间商、上游供应商、特殊渠道成员以及竞争者和企业内部成员等营销系统中相关参与方的态度、行为等情况，并根据监控反馈获得的信息及时、合理地协调企业内外的各种关系。

　　营销渠道中的关系管理

　　营销渠道管理中的关系营销就是指针对营销渠道层级上各渠道成员展开的一种营销策略。从这个意义上来讲，营销渠道中的关系管理包括三类关系营销：第一类关系营销，是针对渠道中间商的关系营销；第二类关系营销，是针对渠道末端的消费者或用户的关系营销；第三类关系营销，是针对特殊渠道成员的关系营销。在这里，我们重点关注第一类关系营销，即重点关注对渠道中间商的关系管理，图1从三个方面勾勒了这种关系管理。 生产商与渠道中间商的关系 生产商与渠道中间商之间的关系类型，是要实施营销渠道关系管理之前需要首要解决的问题。根据生产商参与渠道中间商市场运作影响程度的大小不同，可以将生产商与渠道中间商之间的关系大致分为三类，即合作关系、合伙关系以及分销规划关系。图2对比了上述三种关系中生产商所采取的措施等。

　　生产商实施关系型渠道管理的方法 在生产商与渠道中间商之间建立起一种关系营销关系之后，生产商需要对渠道中间商进行有效的管理，以确保这种关系营销关系始终沿着正确方向发展。通常情况下，生产商实施关系型渠道管理的方法有如下几个方面：

　　首先，对渠道中间商进行综合考评，实行优胜劣汰。生产商对渠道中间商进行考评的指标通常包括如下一些：渠道中间商的规模、资金实力、财务状况、信用状况、销售能力、物流能力、社会关系以及市场运作能力、品牌观念、营销道德等，最后生产商通常还会考察渠道中间商的企业文化与自身的企业文化之间的异同等。

　　其次，为渠道中间商提供满意产品和服务。渠道中间商最终要通过生产商提供的产品和服务来赚取利润，获得发展。因此，无论生产商与渠道中间商之间已经建立起怎样的一种关系营销关系，生产商向渠道中间商提供能为广大用户所接受的产品和服务才是稳定并巩固这种关系营销关系的根本所在。

　　第三，加强生产商与渠道中间商之间的有效沟通。在竞争如此激烈的市场中，信息对于生产商和渠道中间商都非常重要，而市场的瞬息万变，常常导致生产商和渠道中间商掌握的信息不对称，从而产生合作中的摩擦，进而影响到已经建立起来的关系营销关系。防止产生这种现象的关键就是要在合作中加强并密切沟通关系，在沟通中也同时加深了情感交流，即便在合作中出现一些不愉快的时候，双方也容易相互理解，达成一致。

　　最后，生产商要给渠道中间商以合理的利润空间并采取有效的激励措施。市场的激烈竞争导致大量的渠道中间商一味地追逐利润，从而降低了渠道忠诚度。为了维持并不断强化已经在生产商和渠道中间商之间建立起来的一种关系营销关系，生产商确保向渠道中间商提供相对稳定的利润空间并给予适时的、及时的激励是非常重要的。这样不仅可以维持渠道成员的士气，而且能够提高渠道的忠诚度。 渠道关系营销的目的是要完成或超越公司的营销目标，而要实现这一目的，生产商与渠道中间商紧密合作、携手共进、同舟共济则是必不可少的。要做到这一点，则需要在关系营销中生产商和渠道中间商共同面对问题、共同解决问题，为此，需要生产商与渠道中间商采取一些有效的措施或手段，比如信息共享、运作联结、法律联盟以及关系的特定适应等等。